Améliorer les campagnes - la psychologie ­sociale en action

Joël Frei
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Le fossé entre volonté et action est souvent grand. Comment motiver les individus à adopter un comportement respectueux de l’environnement ?

Des scientifiques de la Haute école de Lucerne se sont penchés sur cette question. En s’appuyant sur la psychologie sociale, ils ont élaboré, conjointement avec la Ville de Lucerne, six recommandations destinées aux experts en environnement.

Celles-ci doivent leur permettre de mieux adapter leurs campagnes en fonction des groupes cibles. 
Les campagnes censées inciter les individus à adopter un comportement durable prennent trop peu en considération le fait que ceux-ci réagissent à des signaux différents en fonction de leur niveau de connaissance du sujet. Les recommandations formulées s’appuient donc sur le modèle scientifique dit « des quatre phases », qui repose sur les travaux du psychologue social et de la motivation allemand Peter Gollwitzer. D’après ce modèle, les individus passent par quatre phases avant qu’un nouveau comportement devienne une habitude : réflexion préalable, intention, action et habitude.

Sur la voie nous menant à un changement de comportement, nous passons tous par ces quatre phases. Mais n’avons pas tous besoin du même temps. Il est aussi possible que certaines personnes fassent un pas en arrière. Pour éviter toute rechute, il faut encourager les individus qui adoptent déjà un comportement respectueux de l’environnement.

Selon les chercheurs, les individus en phases une et quatre ont en effet tendance à être oubliés, tandis que l’on submerge d’attention ceux en phases deux et trois. Les campagnes ne doivent par ailleurs pas traiter les individus avec condescendance, mais leur présenter les choses clairement. Les individus modifieront leurs habitudes d’eux-mêmes, personne ne peut les y forcer. 

Ohnmacht, T., Schaffner, D., Weibel, C., & Schad, H. (2017). Rethinking social psychology and intervention design: A model of energy savings and human behavior. Energy Research & Social Science. doi: 10.1016/j.erss.2017.01.017

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