«Ökonomie und Psychologie sind keine Gegensätze»

Freitagmorgen, neun Uhr, Kalaidos Fachhochschule, Zürich Oerlikon. Christian Fichter holt seine Gäste am Empfang ab. Der Wirtschaftspsychologe ist ein dynamischer Typ mit einer fröhlichen Ausstrahlung. Und er ist sportlich unterwegs, trägt T-Shirt und Jeans, an den Füssen ein Paar trendige Turnschuhe.

«Das erlaube ich mir, auch in den Vorlesungen», sagt er, lacht und führt uns in sein Büro: ein Bücherregal, ein Schreibtisch ­am Fenster, ein Sofa an der Wand. «Wenn sie das Sofa sehen, meinen einige, ich behandle hier Manager», sagt er. Dass er sich selber auf dem Liegemöbel ausruhen könnte, kann man sich nicht vorstellen. Christian Fichter spricht ohne Punkt und Komma, wechselt sprunghaft das Thema, die Worte sprudeln aus ihm heraus. Den Studierenden, die der Wirtschaftspsychologe unterrichtet, wird es sicher nicht langweilig.

Christian Fichter lässt sich von vielem inspirieren – das ist einer der Gründe, warum er Psychologe geworden ist. Gleich zu Beginn des Gesprächs meint er beiläufig: «Ich war in jungen Jahren sogar einmal Mitglied einer Boygroup.» Er schiebt den Gedanken gleich wieder beiseite: «Doch das tut jetzt nichts zur Sache.» Christian Fichter begann Geschichte und Philosophie zu studieren, entschied sich dann aber für Psychologie. «Ich gehe gern in die Tiefe, brauche aber auch eine breite Perspektive.»

In der Wirtschaftspsychologie sind vielseitige Interessen gefragt. Hier verschmelzen weiche Faktoren mit harten. «Ökonomie und Psychologie sind keine Gegensätze», sagt Christian Fichter. Er findet es spannend, wenn das Nüchterne, Berechnende, Rationale auf Gefühle trifft. Ihn faszinieren psychologische Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Er will wissen, wie Emotionen die täglichen Entscheide der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. Wie baut man Vertrauen auf? Was zerstört Vertrauen? Welche Rolle spielen Eigenschaften wie Habgier oder Neid in der Wirtschaft? 

Image kontra Fakten 
Theorien lassen sich am Schreibtisch erarbeiten. Doch interessant ist für Christian Fichter die Forschung anhand konkreter Experimente. Schon in seiner Doktorarbeit befasste er sich mit Image-Effekten. Er kopierte einen Text aus dem Tages Anzeiger und liess diesen einmal im Layout des Blick und einmal im Layout der NZZ gestalten. Das Resultat: In der Gestaltung der Boulevardzeitung wurde der Artikel als schlecht recherchiert, populistisch und unzuverlässig, aber gut lesbar beurteilt. Im NZZ-Layout hingegen erschien den Testpersonen der Text als zuverlässig und seriös, aber eher schlecht verständlich.

«Diese Image-Phänomene sind in der Wirtschaft dauernd präsent. In der Werbung und im Marketing werden sie ständig bedient.» Christian Fichter analysiert die Mechanismen dahinter. «Ich will wissen, warum wir mitunter mehr aufs Image eines Produkts achten als auf die Fakten.» Einerseits erleichtert es manche Kaufentscheide, wenn man sich in erster Linie vom Image leiten lässt: Die Auswahl wird kleiner. Andererseits kann dieses Vorgehen auch zu Fehl­entscheiden führen. 

Neben dem Image ist auch das Design von Interesse. Der Wirtschaftspsychologe gibt ein Beispiel: «Wie die Autos heute aussehen, ist kein Zufall.» Eine seiner Kolleginnen hat untersucht, wie das «Gesicht» eines Autos – also sein Aussehen von vorne, mit Lichtern und Stosstange – den Kaufentscheid beeinflusst. Je nach Zielpublikum muss ein Auto heute «freundlich», «aggressiv» oder «sportlich» aussehen. 

Wichtiger Austausch mit den Studierenden 
Christian Fichter hat ein grosses Sendungsbewusstsein. «Psychologie ist ein extrem nützliches Fach; es müsste schon in der Schule gelehrt werden. Psychologie verbindet Welten.» Die Konsumentinnen und Konsumenten sollten informiert werden über die Mechanismen der Wirtschaft, findet er. Kritisches Hinterfragen müsste für obligatorisch erklärt werden. Nur so könnten sich mündige Bürger entwickeln. Darum bringe er seinen Studierenden bei, wie sie an zuverlässige Informationen gelangen. 

Die Berufsaussichten der angehenden Wirtschaftspsychologinnen und -psychologen sind gut. Sie finden Stellen im Marketing, in der Kommunikation oder im Konsumentenschutz. Und wie viele Jobangebote erhält Christian Fichter so übers Jahr? Einige seien es schon, sagt er, doch er habe seine Bestimmung an der Fachhochschule gefunden. Er könne sich hier bestens entfalten.

Sein neues Lehrbuch, eine Einführung in die Wirtschaftspsychologie, werde zu seiner grossen Freude bald auf Englisch erscheinen. Ein Traum von ihm ist, dass es dereinst zu einem Standardwerk wird. «In meinem Werdegang gab es immer wieder glückliche Fügungen», sagt Christian Fichter, der in der Region Zürich wohnt. Er ist aus der Stadt aufs Land gezogen, was sein Leben stark entschleunigt hat, wie er feststellt. Zwanzig Jahre lang war er Stadtmensch, studierte an der Universität Zürich, verkehrte auch in der Freizeit in Studentenkreisen. Sein Studium finanzierte er sich mit Informatik-Aufträgen. 

Informatiker der ersten Stunde 
Neben Psychologie im Hauptfach studierte Christian Fichter Neurophysiologie und Informatik. Mit einem Schmunzeln denkt er an diese Zeit zurück. «Die Psychologie war damals geprägt durch die Metapher, die Psyche des Menschen könne wie ein Computer verstanden werden: ein Rechenzentrum mit Speicher­kapazität und unterschiedlichen Sinnesleitungen.»
 
Christian Fichter nennt es heute Glück, dass er damals zur richtigen Zeit am richtigen Ort war. Er war Teil der Projektleitung eines der ersten Online-Shops in der Schweiz. So prickelnd, wie das heute tönt, war es nicht. «Ich lud mit einem Kollegen Produktfotos auf den Server.» Als spannender hat er das Umfeld der Ateliergemeinschaft in Erinnerung. «Unter uns war der kosovarische, neben uns der albanische Kulturklub.»
 
Immerhin ergab sich aus dem Studentenjob die Selbstständigkeit: Der Psychologe gründete eine IT-Firma. Christian Fichter hatte sich ein funktionierendes Netzwerk aufgebaut und liess sich von einem anderen Anbieter eines Online-Shops anstellen. Er sei wahnsinnig stolz gewesen auf den Titel «Projektleiter E-Commerce» und auf die Visitenkarten, erinnert er sich und schmunzelt. Die Hoffnungen und Erwartungen seien gross gewesen – zu gross vielleicht. Jedenfalls stieg er drei Monate, bevor der Online-Shop geschlossen wurde, aus der Firma aus. Sein Weg führte ihn zurück an die Universität, zurück zur Psychologie. 

Experimentierfreude in vielen Bereichen 
Die Abwechslung, die ihm seine Tätigkeit heute bietet, ist für ihn das Grösste. «Ich rate jedem, im Leben möglichst viel Verschiedenes zu lernen.» Interessant sind für ihn unter anderem die Forschungsaufträge, die er mit seinem Team an der Kalaidos Fachhochschule entgegennimmt. Es handelt sich um Befragungen zur Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit oder um Produktetests wie die Prüfung von Websites. Dabei geht es unter anderem um die Lesbarkeit oder die Bedienerfreundlichkeit von Suchfunktionen. 

Hier schliesst sich für Christian Fichter der Kreis zwischen Wirtschaft, Psychologie und Informatik. Doch ein Element in seinem Alltag fehlt noch: der Sport, der ihm den nötigen Ausgleich zur kopflastigen Arbeit verschafft. Christian Fichter, Jahrgang 1971, ist Gleitschirmflieger und Rennvelofahrer. Und wie war das jetzt mit der «Boygroup»? Das ist Vergangenheit. Doch der Musik ist er treu geblieben. In seinem Hobby­raum zu Hause experimentiert er mit Synthesizern. Ähnlich wie früher, als Student, an den ersten Computern.